● 清華校友總會
一、背景情況
媒體融合是以習(xí)近平同志為核心的黨中央對新時代宣傳思想工作作出的重要戰(zhàn)略部署，是推進(jìn)國家治理現(xiàn)代化的重要一環(huán)，有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
2019年1月，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。”2022年10月，黨的二十大報告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”這充分體現(xiàn)了黨中央對推進(jìn)媒體融合發(fā)展的高度重視，以及對加快融合發(fā)展步伐、用新媒體來講好故事的更高要求。
習(xí)近平總書記在清華大學(xué)考察時指出，110年來，清華大學(xué)“為國家、為民族、為人民培養(yǎng)了大批可堪大任的杰出英才。這是一代代清華人拼搏奮斗、勇攀高峰、爭創(chuàng)一流的結(jié)果。”近年來，清華校友總會求實(shí)創(chuàng)新，深入研究、剖析校友文化傳播新形勢和新特點(diǎn)，緊密圍繞“弘揚(yáng)清華精神，展示校友風(fēng)采”這一主線，探索推進(jìn)融媒體建設(shè)并完善機(jī)制，推動主力軍向主陣地轉(zhuǎn)移，不斷推陳出新，做好校友文化宣傳引領(lǐng)工作，積極融入清華大學(xué)“大宣傳”工作格局。
目前，清華校友總會已形成以《清華校友通訊》《水木清華》、清華校友總會官網(wǎng)、清華校友總會訂閱號、服務(wù)號、視頻號（即“兩刊一網(wǎng)三號”）為主的校友文化傳播矩陣，在“傳播母校信息、報道校友業(yè)績、服務(wù)校友成長、傳承清華文化”方面發(fā)揮著重要的作用。新媒體平臺粉絲總數(shù)已超32萬，并已打造出一批在校內(nèi)外有影響力的新媒體宣傳作品，不斷增強(qiáng)宣傳效果。近年來，清華校友總會宣傳隊(duì)伍相繼獲清華大學(xué)宣傳思想工作先進(jìn)集體、優(yōu)秀網(wǎng)站獎、優(yōu)秀新媒體平臺獎、原創(chuàng)網(wǎng)文類一等獎、音視頻類二等獎、視覺創(chuàng)意類二等獎等多個校級獎勵，并連續(xù)兩年入選清華大學(xué)“校園新媒體支持計(jì)劃”。
二、主要做法
清華校友總會以黨中央對媒體深度融合的要求為指引，堅(jiān)定正確政治方向，探索建立以新媒體為主導(dǎo)的融媒體運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)策劃、重采編、多形式，樹立融媒體專題專欄品牌，打造校友文化宣傳精品力作，運(yùn)用多種新媒體技術(shù)手段，加快完善更適合校友文化宣傳的融媒體體制機(jī)制。以人為本，制度引領(lǐng)，業(yè)務(wù)帶動，進(jìn)一步激活現(xiàn)有采編隊(duì)伍生產(chǎn)力、創(chuàng)新力、融合力，讓傳統(tǒng)采編人員找準(zhǔn)在新媒體業(yè)務(wù)上的發(fā)力方向，以項(xiàng)目推進(jìn)為抓手提升全媒體素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，擴(kuò)大校友文化宣傳工作的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。
（一）堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加強(qiáng)策劃聯(lián)動，尊重移動傳播規(guī)律，努力擴(kuò)大宣傳效果
行萬里而不改其心，不移其志，不離其道。黨的二十大報告指出，“必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新。我們從事的是前無古人的偉大事業(yè)，守正才能不迷失方向、不犯顛覆性錯誤，創(chuàng)新才能把握時代、引領(lǐng)時代。”清華校友總會堅(jiān)持守正創(chuàng)新，不斷挖掘校友事跡，講好校友故事，弘揚(yáng)清華精神，為建設(shè)文化強(qiáng)國貢獻(xiàn)清華智慧和力量。
創(chuàng)刊于1934年的《清華校友通訊》和創(chuàng)刊于2002年的《水木清華》（2010年更為現(xiàn)名，原名《清華人》）經(jīng)過多年的積淀，已經(jīng)成為凝聚清華校友、傳承清華文化的重要平臺和載體。近年來，兩刊在延續(xù)優(yōu)良辦刊傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自特色，一方面加大對時代楷模、行業(yè)英才、基層骨干等富有時代精神的校友和“在路上”的年輕校友的報道，另一方面發(fā)揮聯(lián)絡(luò)校友的橋梁和紐帶作用，努力成為校友們的精神家園，通過豐富的欄目設(shè)置，展現(xiàn)清華的歷史和文化，傳遞清華人的時代聲音，體現(xiàn)發(fā)展大局中的清華力量。
清華校友總會的融媒體建設(shè)以兩刊的厚重基礎(chǔ)為依托，同時充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)化和集成作用，加強(qiáng)策劃聯(lián)動，融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢集聚和轉(zhuǎn)化，推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。通過聯(lián)合打造專題專欄等形式，精編稿件，提升優(yōu)質(zhì)稿件的供給力和不同渠道的觸達(dá)率，打造不可替代的核心競爭力。用心用情展現(xiàn)校友們的母校情誼、社會貢獻(xiàn)、精神追求，引導(dǎo)社會更好地理解和認(rèn)識清華校友，努力形成思想共識。策劃推出了冬奧、“清華她力量”等專題，以文字、圖片、視頻等多種形式展現(xiàn)清華人的風(fēng)采；打造“清華人”“清華留聲機(jī)”等專欄，報道奮斗在各行各業(yè)的校友，同時也邀請校友撰寫與清華有關(guān)的回憶文章。其中多篇稿件都產(chǎn)生了很好的社會影響，包括帶領(lǐng)山里娃登上北京冬奧會開幕式的鄧小嵐校友的故事，建筑系校友齊建會在清華師生幫助下戰(zhàn)勝腎衰竭、并將所學(xué)回饋社會的故事等。
聚焦典型人物，尊重移動傳播規(guī)律，結(jié)合熱點(diǎn)、時點(diǎn)，推出重點(diǎn)報道，努力打造“爆款”，擴(kuò)大宣傳效果。如以原創(chuàng)短視頻的方式講述校友鈕薇娜的人生故事，并在重陽節(jié)當(dāng)天發(fā)布，一經(jīng)播出即引發(fā)全社會關(guān)注，校內(nèi)外媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。其中，人民日報微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻，閱讀量192萬；人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)視頻并主持話題#93歲清華奶奶開直播講宋詞#，登上微博熱搜榜第三名，話題閱讀次數(shù)超1.5億。人民網(wǎng)、《長江日報》《環(huán)球時報》等89家媒體的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻。
（二）豐富傳播工具，增加內(nèi)容信息量和知識量，講述更鮮活的校友故事
不日新者必日退。面對傳播領(lǐng)域的新技術(shù)、新趨勢、新形勢，清華校友總會重視對新型信息傳播媒介載體的運(yùn)用，推出清華校友系列短視頻項(xiàng)目，包括“凡人歌”“發(fā)現(xiàn)另一個我”“家國君子”三個系列，通過系列人物故事展現(xiàn)清華深厚的文化傳統(tǒng)，以及清華人的擔(dān)當(dāng)和貢獻(xiàn)。2022年，清華校友總會推出了首屆清華校友短視頻大賽，得到了全球清華人的積極響應(yīng)，參賽作品累計(jì)傳播總量超120萬次。2023年，清華校友總會推出第二屆校友短視頻大賽，繼續(xù)向全球清華人征集參賽作品，力求吸引更多校友及校友群體參賽，推動參賽作品在更多平臺上播出。
積極開展視覺創(chuàng)意，通過征集、篩選校友們在過去數(shù)年間拍攝的清華照片和撰寫的與清華有關(guān)的詩詞，選擇在秋分、初雪、春分、夏至分別發(fā)布，連接當(dāng)下與過去。通過“組圖+詩詞”的形式，傳遞清華人對母校的深刻感情，展示在年復(fù)一年的歲月流轉(zhuǎn)中校友們眼中的清華美景與校友之間的精神傳承。
順應(yīng)移動傳播趨勢，積極探索vlog在新聞報道中的場景及應(yīng)用，以更加短平快的形式（時長控制在2分鐘內(nèi)），在清華112周年校慶期間推出9個“90秒沉浸式體驗(yàn)校慶活動”的短視頻，從不同的側(cè)面講述校友返校的故事，增強(qiáng)報道的貼近性、互動性和趣味性。
探索以直播形式展示校友文化，在112周年校慶期間，聯(lián)合清華企業(yè)家協(xié)會推出“清華人的持續(xù)公益觀”三場直播，觀看量超過130萬。此外，開通喜馬拉雅號，實(shí)現(xiàn)《清華校友通訊》的有聲化，為廣大校友提供更方便的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步打造傳播內(nèi)容立體化的影響力和穿透力。
（三）著眼痛點(diǎn)堵點(diǎn)，以制度為引領(lǐng)和規(guī)范，打造更有戰(zhàn)斗力的融媒體團(tuán)隊(duì)
在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，要促進(jìn)媒體融合發(fā)展的有效實(shí)現(xiàn)，需要著眼痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，不斷優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和機(jī)制，以制度為引領(lǐng)和規(guī)范，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度整合，以適應(yīng)新的傳播格局。清華校友總會自2014年開通微信訂閱號、服務(wù)號以來，陸續(xù)開通微信視頻號（2020年）、抖音號（2021年）、B站號（2021年）、搜狐新聞號（2023年）、搜狐視頻號（2023年），并制定相應(yīng)的規(guī)章制度，加強(qiáng)清華校友總會新媒體陣地建設(shè)。
清華校友總會的新媒體平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，共經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。第一階段是組建以《清華校友通訊》編輯部為主體的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將《清華校友通訊》《水木清華》的欄目、文章移至訂閱號、服務(wù)號，并結(jié)合清華大學(xué)110周年校慶契機(jī)，向廣大校友征集“影響我人生的清華體育”“我的大學(xué)集體”等主題征文，在訂閱號上發(fā)布后，再由兩刊編輯部選擇適合自己刊物的稿件予以刊發(fā)。
第二階段是通過招聘相對更有融媒體經(jīng)驗(yàn)的人員，與現(xiàn)有的部分新媒體運(yùn)營成員一起，共同組建新媒體組。由清華校友總會宣傳部進(jìn)行整體統(tǒng)籌，通過兩刊人員輪崗形式，抽調(diào)采編成員參與到新媒體組的日常編輯審校工作中；通過項(xiàng)目制吸納不同崗位人員參與，共同策劃討論、共同推進(jìn)和實(shí)施，從而逐步增強(qiáng)全員的新媒體意識、新媒體素養(yǎng)和能力，實(shí)現(xiàn)由專崗專人向一崗多能的轉(zhuǎn)變。
在該機(jī)制下，員工的工作活力得以提升，按照“重要時點(diǎn)提前策劃、重大事件快速響應(yīng)、重要內(nèi)容深度挖掘”的工作原則，推出了一批瀏覽量在5萬以上的新媒體文字產(chǎn)品，以及播放量在幾十萬的短視頻產(chǎn)品，多元化講述校友故事。其中在2022年教師節(jié)推出了許鐵成校友的短視頻、圖文組合報道，講述了他在北京郊區(qū)做了35年中學(xué)教師的故事，產(chǎn)生了良好的社會影響。在2023年初，《水木清華》編輯部與新媒體組聯(lián)合策劃“清華她力量”專題，精選人物，精心采寫，一次采集，多元發(fā)布，并借助學(xué)校公號平臺的支持和組合傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)了后續(xù)傳播效果。通過“組合拳”，大大加強(qiáng)了原創(chuàng)內(nèi)容的影響力和傳播度，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)和優(yōu)勢疊加。
三、經(jīng)驗(yàn)啟示
（一）必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，以制度促融合，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體界限
要堅(jiān)持以習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作和教育工作的重要論述為指導(dǎo)，加強(qiáng)校友文化宣傳的融媒體傳播體系建設(shè)。要做好校友文化宣傳引領(lǐng)，需要在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的初始階段就做好必要的統(tǒng)籌和規(guī)劃，做好充分的頂層設(shè)計(jì)，確保融合的效果。要在落實(shí)過程中秉持全局觀念，站在整體宏觀的角度去規(guī)劃傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合策略。要打通深度融合堵點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化工作方式、提高工作效率，破除體制機(jī)制上的限制和阻礙，構(gòu)建更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的制度環(huán)境，促進(jìn)媒體資源的高效配置和利用。
（二）必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)報道的表現(xiàn)力和吸引力
要始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，推進(jìn)校友文化宣傳工作“提質(zhì)增效”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是增強(qiáng)吸引力的基礎(chǔ)和根本，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，走好高質(zhì)量發(fā)展之路。要一步一個腳印做好校友報道，聚焦原創(chuàng)，多挖掘鮮活的校友故事，持續(xù)生產(chǎn)有溫度、有亮度、有高度的精品報道；要用好新媒體手段講好故事，借助新媒體工具，豐富作品的表現(xiàn)力，讓受眾易看、易接受，引發(fā)共鳴，形成共識，不斷提升觸達(dá)率、擴(kuò)大影響力，打通與校友和更廣大人群連接的“最后一公里”。
（三）必須抓好隊(duì)伍建設(shè)，提升團(tuán)隊(duì)全媒體素養(yǎng)和能力，打造核心競爭力
要重視培養(yǎng)全媒體人才，做好隊(duì)伍建設(shè)，才能真正做到“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”。既要搭建平臺、再造采編流程；也要及時提供業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)掌握新的傳播規(guī)律和技術(shù)；更要強(qiáng)化政策制度層面的扶持支持，理順體制，讓合適的人到合適的位置，發(fā)揮工作積極性和創(chuàng)造力，最大限度激發(fā)能效，持續(xù)打造和發(fā)展融媒體工作的核心競爭力。
（執(zhí)筆人：錢箐旎 關(guān)悅 董吉男）
