賣“三國殺”紙牌的清華博士
來源：法治周末 2013-1-9 高雅
讓杜彬最得意的是,，他看到一個(gè)老外在視頻里說：“吃老干媽,，玩三國殺。”這儼然成為了文化輸出的一種方式,。偶然間在淘寶上買到一副紙牌,，竟撬動(dòng)了中國整個(gè)桌游行業(yè)的發(fā)展,。杜彬說：“我可能是國內(nèi)第一千個(gè)或者第一千零一個(gè)知道桌游的人，這并不重要,，但是我是第一個(gè)把它的價(jià)值挖掘出來的人,。”
一夜之間，一款名叫“三國殺”的桌面游戲幾乎沒有經(jīng)過任何正規(guī)的廣告宣傳,，瞬間風(fēng)靡北京,、上海、廣州等一線城市,，并迅速向全國滲透,。它甚至開辟了一個(gè)嶄新的行業(yè),。
創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)，由此開辟一個(gè)行業(yè),，這是一個(gè)多少人期盼的完美商業(yè)模式,。而這個(gè)模式被杜彬?qū)崿F(xiàn)了。
杜彬那時(shí)候還在清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系讀博士,，一次偶然的機(jī)會(huì),，他看到中國傳媒大學(xué)的本科生黃愷正在淘寶網(wǎng)上賣自制的桌游卡牌，那個(gè)時(shí)候叫“三國無雙殺”,。杜彬是黃愷的第8個(gè)或第9個(gè)客戶,。
商機(jī)其實(shí)就在一念之間。玩了一段時(shí)間的“三國無雙殺”之后,，杜彬主動(dòng)找到了黃愷,，把這個(gè)單純的興趣制作創(chuàng)造成了一個(gè)商業(yè)夢(mèng)想。
“我可能是國內(nèi)第一千個(gè)或者第一千零一個(gè)知道桌游的人,，這并不重要,，但是我是第一個(gè)把它的價(jià)值挖掘出來的人。”杜彬說,。
2007年年底,，“三國無雙殺”經(jīng)過杜彬的反復(fù)研究和修改后，正式更名為“三國殺”,，并開始推出小規(guī)模試水的“推廣版”,。2008年1月，游卡桌游公司正式成立,，杜彬任CEO,。首先發(fā)售5000套，基本上都是手工制作,。為了節(jié)省人力,，他拉退休的媽媽來切紙牌。
杜彬說自己是典型的摩羯座,，總結(jié)自己的特點(diǎn)時(shí)說：“我的想法比較多,，而且都是有想法就馬上實(shí)施。畢業(yè)前我同時(shí)做6件重要的事情,，包括寫畢業(yè)論文,，在IBM研究院實(shí)習(xí)，籌備三國殺等,。”
杜彬很喜歡玩游戲,，但與沉溺其中的玩家不同，他會(huì)思考,，在其中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),。“發(fā)現(xiàn)之后一定要抓住,，idea有大有小，一定要付諸實(shí)施才知道可不可行,。”杜彬說,。
“死磕”出來的市場(chǎng)
“創(chuàng)業(yè)最難的還是市場(chǎng)推廣，北京的渠道基本上是我一家一家‘死磕’出來的,。”杜彬說,，“那個(gè)時(shí)候經(jīng)常跑到南五環(huán)的貨場(chǎng)，不管身上穿了什么衣服,，都要親自拉板車,，一箱箱搬運(yùn)貨物。”他也遇到過很多尷尬,，“清華的博士怎么來賣紙牌,？”這種疑問不斷有人提出。
為什么有的人學(xué)歷越高,，很多事情反而越做不了,？杜彬認(rèn)為：“那是因?yàn)橄敕ㄔ谧鞴郑X得這不是我應(yīng)該做的事情,。自己首先要突破這種想法,，才能把喜歡的事情堅(jiān)持做下去。”
幸運(yùn)的是,，雖然沒有做任何硬性的宣傳,，但三國殺紙牌從開始銷售就很火爆，5000套卡牌在半年時(shí)間內(nèi)就銷售一空,。三國殺的熱銷，在杜彬看來也是一種必然,。桌游能強(qiáng)化溝通能力,，促進(jìn)人際關(guān)系。三國殺的角色扮演講求團(tuán)隊(duì)合作,，有趣的是,，不少外企的人力資源主管找到游卡公司，希望他們傳授技巧,，以備他們?cè)谡衅富蚺嘤?xùn)員工時(shí),，分析員工的性格和思維方式。
杜彬的第一次推廣活動(dòng)是在北大校園里進(jìn)行的,。2008年2月,，他們?cè)诒贝筚u了3天三國殺紙牌，銷售了130多副,。在北大的暢銷是杜彬始料不及的,。“當(dāng)時(shí)數(shù)學(xué)系一位老師很愛玩三國殺,，考試的時(shí)候出了一道題，是要求寫出三國殺的數(shù)理模型,。我知道后的第一件事,，就是讓我們的團(tuán)隊(duì)趕緊做出一個(gè)數(shù)學(xué)模型來。”杜彬現(xiàn)在想起來還覺得很興奮,。
銷售了半年多以后,，杜彬把一副牌的價(jià)格從64元降到29.8元。最大的困難在于推廣,。由于沒有太多資金,，杜彬只能寄希望于通過口耳相傳來推廣，而低價(jià)格顯然更容易推銷出去,。
隨后,，他們還嘗試到一些IT和金融公司做現(xiàn)場(chǎng)推廣。“當(dāng)然我們一般是采取從上而下的策略,，先教會(huì)他們的領(lǐng)導(dǎo),，領(lǐng)導(dǎo)再帶著員工玩，這樣容易攻破得多,。”杜彬笑談,。
當(dāng)?shù)谝慌钴S分子開始招呼更多人加入游戲的時(shí)候，三國殺的普及進(jìn)入了自增長狀態(tài),。玩家與非玩家之間,、高級(jí)玩家與初級(jí)玩家之間形成了“傳、幫,、帶”的師徒關(guān)系,。其實(shí)，在三國殺初期的推廣上,，杜彬自己至少當(dāng)過150多次“老師”,。
“不插電”游戲的回歸
三國殺能夠流行的另一個(gè)重要原因，是迎合了這個(gè)時(shí)代人們的社交需求,。今天,，人們正在更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和交流表達(dá)，冷漠,、寂寞更是這個(gè)時(shí)代高頻出現(xiàn)的詞匯,。但三國殺作為一款桌面游戲，給予了玩家面對(duì)面交流的平臺(tái),。杜彬覺得這才是吸引人們走出虛擬世界,，來到陌生人面前的動(dòng)力。
2009年7月,，第7屆中國國際書目互動(dòng)娛樂展覽會(huì)在上海開幕,，在北京小試牛刀的三國殺正式進(jìn)軍上海,。這是公司創(chuàng)立以來最大手筆的一次宣傳——在3天展期中，公司向前來參觀的游戲愛好者贈(zèng)送了600套三國殺,，算上展費(fèi)和人工費(fèi)用,，總投入約5萬元。
這600顆試水的種子在上海一飛沖天,。到2009年年底,，三國殺在上海的市場(chǎng)規(guī)模甚至超過了精耕細(xì)作多時(shí)的北京。
從這時(shí)起,，三國殺叩開了全國市場(chǎng)的大門,，2009年，三國殺銷量迎來了爆炸式增長,，售出卡牌40多萬套,，銷售額超過1000萬元。
這種增長還帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。以北京為例,，如果你留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)近兩年路邊的桌游吧越來越多了,。很多三國殺的玩家出于興趣在當(dāng)?shù)亻_辦了桌游吧,，進(jìn)而走向了創(chuàng)業(yè)的道路。
除了在國內(nèi)的暢銷之外,，三國殺在海外的華人圈中影響也很大,。杜彬說：“最得意的是，看到一個(gè)老外在視頻里說‘吃老干媽,，玩三國殺’,。”這儼然成為了文化輸出的一種方式。當(dāng)然,，杜彬并不滿足于此,，他打算先從儒家文化圈里開始，比如日本,、韓國，逐漸打開海外市場(chǎng),。2012年5月12日,，三國殺繁體中文版正式登陸臺(tái)灣。
從桌游到網(wǎng)游
杜彬認(rèn)為,，三國殺必須擁有與線下版相輔相成的網(wǎng)絡(luò)版,。線下版引爆市場(chǎng)，突出依附在娛樂上的社交性,；網(wǎng)絡(luò)版則增加用于黏著度,，同時(shí)解決玩家人手不夠以及各地玩家對(duì)規(guī)則理解存在差異的難題,。
然而，從2009年上半年開始,，盡管三國殺的用戶與日俱增,，尋求網(wǎng)游公司合作的事情卻四處碰壁。三國殺復(fù)雜的游戲規(guī)則讓那些網(wǎng)游大佬們望而卻步,。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn),，一個(gè)上手如此之難的網(wǎng)游，幾乎毫無市場(chǎng)前景可言,。
機(jī)會(huì)卻總是毫無征兆地出現(xiàn),。2009年4月的一天上午，杜彬突然接到盛大一個(gè)“18基金”經(jīng)理的電話,，他的目的很簡單：“我們想投資你們,，你們有什么要求？”
幾個(gè)小時(shí)后,，又一個(gè)“18基金”經(jīng)理打來電話,，同樣要求投資。當(dāng)天晚上,，杜彬接到第三個(gè)“18基金”經(jīng)理的電話,。
原來，在“18基金”的一次策略會(huì)上,，桌游被盛大視為非常值得投資的新興熱點(diǎn)行業(yè),。而這3個(gè)基金經(jīng)理都不約而同地把三國殺當(dāng)成了最值得投資的桌游項(xiàng)目。
有了盛大的資金支持,，游卡再度邁向新的高度,。開放性的“設(shè)計(jì)師俱樂部”開始面向一切熱愛桌游的人征集創(chuàng)意，組織培訓(xùn),。他們甚至開始投資一些擁有出色創(chuàng)意的小型桌游工作室,。“轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是把注意力從三國殺轉(zhuǎn)移到整個(gè)桌游行業(yè)上,，另外一個(gè)是把重點(diǎn)從設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移到發(fā)行上,。我們現(xiàn)在著力打造桌游的發(fā)行渠道。”杜彬總結(jié)道,。
