“三步走”推進國際傳播力建設
來源：人民日報 2014-5-19 史安斌 劉瀅
綜合分析俄羅斯國際傳播能力建設的種種舉措，可以清晰地梳理出“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略：第一步，打造和培育新的媒體品牌，深入重點國家的主流輿論腹地，影響那些“有影響力的人”；第二步，借力社交網(wǎng)絡放大品牌效應，影響“容易被影響的人”；第三步，集中優(yōu)勢資源打造全媒體“外宣航母”，在重大新聞事件中直面敏感議題，引領國際輿論走向。
為了反擊對俄羅斯不利的負面國際輿論，打破美、英等西方媒體壟斷國際“意見市場”的局面，向世界及時闡明和傳播俄羅斯在國際事務中的立場，重塑俄羅斯的大國形象，俄政府從打造媒體的國際影響力和品牌效應入手，采取了重點培育一家新興的外宣媒體的戰(zhàn)略舉措。這家媒體就是如今躋身國際主流媒體之列的“今日俄羅斯”。
對外傳播的首要目標是影響那些“有影響力的人”——即影響世界主要國家的輿論走向。為此，“今日俄羅斯”深入重點國家“腹地”，在華盛頓、紐約、倫敦、柏林、加沙等重點城市均有分支機構(gòu)，同時不惜重金延聘世界各國的名主播、名編輯和名制作人加盟。
從創(chuàng)建伊始，“今日俄羅斯”就把傳播“俄羅斯觀點”、以“俄羅斯視角”看世界列為其首要任務，采用“觀點立臺”的差異化策略，將自己區(qū)別于英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等老牌西方媒體。普京更是親自出馬，接受該臺獨家專訪，在敘利亞、個人婚姻等敏感問題上發(fā)聲。他的這些言論和舉措都由“今日俄羅斯”首發(fā)或獨播，在主動設置議程的同時也迅速提升了媒體的知名度。
敢于碰觸敏感議題是“今日俄羅斯”一貫的報道風格。無論是2008年的“南奧塞梯之爭”還是前不久的“克里米亞危機”，在西方媒體眾口一詞的批評和質(zhì)疑聲中，“今日俄羅斯”站在俄羅斯立場上的報道成為國際輿論場上引人注目的“異見”。“查一查‘今日俄羅斯’怎么說”已成了當今各國媒體老總布置給手下的“必修課”。
主動提供服務，打破國際新聞壟斷。如何使新創(chuàng)辦的外宣媒體在短期內(nèi)獲得較大的國際影響力？僅憑自身的傳播渠道顯然非常困難。在社交網(wǎng)絡興盛的時代，“今日俄羅斯”采取的第二步戰(zhàn)略舉措是借力社交網(wǎng)絡，放大其品牌效應，影響那些“容易被影響的人”——即全球各地的年輕網(wǎng)民和非西方國家的受眾。
建臺第三年，“今日俄羅斯”在優(yōu)圖開設了頻道，當年就進入了前100名頻道排行榜。此外，它還把“觸角”伸向了最大的社交網(wǎng)站臉譜，在全球網(wǎng)民和非西方國家的受眾中提升其影響力。2014年2月，“今日俄羅斯”阿拉伯語版在該網(wǎng)站的訂戶達到200萬，粉絲量幾乎是美國有線電視新聞網(wǎng)阿語版的4倍，是“法蘭西24”新聞臺的1.5倍，是“德國之聲”的7倍。在社交網(wǎng)絡的助力下，俄羅斯媒體在北非和中東地區(qū)等非西方國家的影響力大大提升。
在形成自己的國際品牌和一定的區(qū)域影響力后，一直非常重視國家軟實力建設的普京總統(tǒng)親自推動實施第三步國際傳播戰(zhàn)略：將自己一手扶持的外宣電視臺“今日俄羅斯”打造成全媒體“外宣航母”。
為了實現(xiàn)這一目標，普京去年12月9日簽署題為“關于提高國有媒體效率的一些措施”的總統(tǒng)令，成立新的“今日俄羅斯”通訊社，不惜以撤銷剛剛慶祝84歲生日的世界上第一家國際廣播電臺“俄羅斯之聲”為代價，并且整合了另一家歷史悠久的傳統(tǒng)媒體——俄羅斯國際新聞通訊社（簡稱“俄新社”）。從國際影響力和品牌效應來看，“今日俄羅斯”通訊社遠遠勝過它的諸位老大哥。俄政府按照新聞傳播的規(guī)律，集中優(yōu)勢資源，將“今日俄羅斯”由傳統(tǒng)的電視臺升級為全媒體平臺，夯實其國際傳播競爭力。
俄政府深刻認識到國際傳播力作為國家“軟實力”的重要性，并把它提高到了國家戰(zhàn)略的高度進行頂層設計。在強化頂層設計的同時，俄副總理謝爾蓋•伊萬諾夫表示，外宣媒體合并和重組的意義在于提升新聞工作的效率，對政府在對外傳播方面的投資進行有效的目標管理。
（作者單位為清華大學新聞與傳播學院）
