清華大學教育研究院教授謝維和：學校品牌建設要符合教育規(guī)律
來源：人民政協(xié)報 2013-6-19
從理論上和實踐上看，在市場經(jīng)濟中學校的品牌作用已經(jīng)顯現(xiàn)，學校的品牌建設確實可以作為一種在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中實施素質教育和提高教育質量非常可行甚至是很重要的路徑和思路之一。
首先，什么是學校品牌？即受教育者及其利益相關者對學校教育提供的課程、教學及相關教育服務的認知程度，是一個學校或教育機構所提供的教育產(chǎn)品和服務的綜合品質的體現(xiàn)。它包括三個方面:一是教育教學質量，二是素質教育的水平，三是人民滿意的程度。我們所說的學校品牌，實質上就是學校的聲譽，也是一種信任，一種口碑。可以想象，如果一個學校在社會上失去了良好的口碑，比喪失一個科研項目殺傷力要大得多，這不就是學校的品牌嗎？
更重要的是，這樣一種聲譽和口碑在很大程度上反映了社會對學校的信任。眾所周知，教育的本質是社會對未來的一種委托和一種希望，我們培養(yǎng)的學生是未來社會發(fā)展所需要的人才，這就是一種預期的委托。從這個角度上看，清華大學擁有今天的聲譽和地位，很大程度上是社會對清華的信任。這樣的品牌建設，對學校、對教育的意義和價值非常重要。有人把品牌看成美譽度、普及度，我認為它體現(xiàn)的是學校的一種軟實力，而軟實力體現(xiàn)的是影響力、吸引力和說服力。影響力體現(xiàn)在學校的辦學模式能否為教育改革提供借鑒，在提高教育質量方面是否具有示范效應等方面；吸引力則體現(xiàn)在一個有影響力、良好聲譽口碑、得到大家信任的學校能夠吸引優(yōu)秀的生源、更多的資源，實際上很多人并不了解名校的辦學細節(jié)，影響其選擇的就是學校聲譽和口碑，具有品牌的學校也最終具有說服力。
在學校品牌建設過程中，要謹防三個誤區(qū)。第一，不要簡單地把商業(yè)活動中品牌建設的內(nèi)涵、方式簡單地移植到教育上來。教育是一個公益事業(yè)，教育品牌建設也應該體現(xiàn)公益性，其價值體現(xiàn)在實施素質教育等方面，而并非一種短期的、追求商業(yè)利益的價值，如果學校的品牌建設走向這個誤區(qū)，遲早會喪失品牌效應；第二，學校品牌建設切忌急功近利。一所學校的品牌根基深植于學校發(fā)展的歷史和傳統(tǒng)，不是簡單地喊一個口號就形成一個品牌；第三，學校的品牌建設也要防止非專業(yè)化的現(xiàn)象。如果僅僅把學校品牌建設作為特色建設，這是非常片面的，品牌作為一種質量的體現(xiàn)，作為一種聲譽和信任的體現(xiàn)，首先要符合教育的規(guī)律，體現(xiàn)教育的規(guī)范性。在這種規(guī)范性和規(guī)律的基礎上，進行特色建設，而不否定這種規(guī)范性之上所具有的特性。否則，就違背了品牌建設的本質特征。
從這個角度來講，學校品牌建設包括三方面的內(nèi)容:第一是質量建設，即一定要抓好人才培養(yǎng)質量；第二是文化建設，要抓好思想道德教育；第三是形象建設，即要突出公益性形象。
我特別想指出的是，學校品牌建設還有一個原則就是要符合教育規(guī)律，體現(xiàn)不同階段教育的特點，我特別提一下幼兒園和學前教育，我們有些幼兒園把開發(fā)幼兒智力作為幼兒園的一種品牌和特色，并進行大肆宣傳，其實這恰恰是南轅北轍，違背了幼兒教育的規(guī)律。讓孩子身心愉悅與安全，這才是幼兒教育的功能所在。所以我在這里特別想強調(diào)學校品牌建設的基本規(guī)則，就是要符合教育的規(guī)律，體現(xiàn)不同階段教育的特點，包括小學教育、中學教育、大學教育，每個階段的教育都有特點。
（本文摘編自謝維和在本刊教育之春論壇“全國教育輿情分析與品牌建設高峰研討會”上的演講內(nèi)容）
