清華思客 | 王勇、呂毅韜：為何民宿平臺不重視評價(jià)管理？

來源：“清華大學(xué)藤影荷聲”公眾號 王勇 呂毅韜 2019-02-28

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，旅游行業(yè)領(lǐng)域中類似“愛彼迎”（air b&b）“小豬短租”等民宿平臺得到快速發(fā)展。民宿產(chǎn)業(yè)不僅滿足了游客的需求，也有助于當(dāng)?shù)鼐用癯浞掷瞄e置房屋、提高資源配置效率。

和其他網(wǎng)絡(luò)平臺不同，民宿是一種體驗(yàn)性消費(fèi)，人們非常看重其它消費(fèi)者的體驗(yàn)，以此作為參考來做出消費(fèi)決策。因此，向用戶提供真實(shí)、可靠、詳盡的消費(fèi)者體驗(yàn)評價(jià)，對于民宿平臺非常關(guān)鍵。最近，很多民宿平臺被曝光存在虛假評論，實(shí)際入住體驗(yàn)與評論完全不符；甚至出現(xiàn)民宿平臺運(yùn)營方自身抄襲消費(fèi)者評價(jià)、刪差評等行為。讓依賴用戶評價(jià)的消費(fèi)者無所適從，只能用腳投票選擇傳統(tǒng)賓館，讓民宿產(chǎn)業(yè)平臺經(jīng)營陷入困境。

為何民宿平臺會(huì)飲鴆止渴、不重視評價(jià)管理？我們認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)原因：

一是面臨雙邊市場的共同壓力。網(wǎng)絡(luò)民宿平臺不僅要吸引消費(fèi)者市場，還要吸引民宿供給者（房東）市場，這兩邊的市場相互促進(jìn)、互為因果，消費(fèi)者越多、房東越多，反之則相反。民宿平臺吸引消費(fèi)者的主要手段就是用戶評價(jià)，“民宿”作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，人們很難根據(jù)房東對民宿的介紹獲得想要的信息，人們對民宿的評價(jià)就成為側(cè)面反映民宿質(zhì)量的重要信息來源，評價(jià)就是最好的參考標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)也具有外部性：一個(gè)民宿具有很多好評，就會(huì)吸引更多人來關(guān)注，進(jìn)而有更多人愿意在這個(gè)平臺上去挑選民宿；進(jìn)而使得房東們愿意向平臺提供房屋，該平臺就會(huì)迎來供需兩旺、交易量大升，進(jìn)一步提高運(yùn)營獲利能力。而如果評價(jià)數(shù)量較少，或者差評較多，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)外部性：一旦民宿平臺差評多了，大家會(huì)對民宿信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，也會(huì)對該平臺其他民宿產(chǎn)生質(zhì)疑，消費(fèi)者的質(zhì)疑退出又會(huì)使得房東退出，平臺就將面臨消費(fèi)者和供給者雙雙流失的局面，交易萎縮、盈利下降。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新常態(tài)，在部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“消費(fèi)降級”的跡象，旅游業(yè)首當(dāng)其沖，供給能力過剩的民宿平臺受到?jīng)_擊。為了“集體過冬”，民宿平臺鼓勵(lì)或縱容房東刷單，甚至幫助房東刪除差評、撰寫好評等造假行為也就不足為奇了。

二是產(chǎn)品市場和資本市場競爭激烈。中國大部分民宿平臺處于起步階段，處于“諸侯割據(jù)混戰(zhàn)”狀態(tài)。各平臺為了爭奪市場份額都需要吸引住戶和房東，資金問題就成了平臺擴(kuò)張的主要瓶頸。各平臺為從投資者手里拿到發(fā)展資金就要展示用戶規(guī)模和未來潛力，平臺用戶數(shù)和用戶活躍度就是最好的衡量指標(biāo)。僅僅有用戶數(shù)不夠，還要展示用戶是否活躍，而不是虛擬的“僵尸”用戶，這時(shí)評論的多少及評論質(zhì)量就成了平臺爭奪的關(guān)鍵。這導(dǎo)致平臺間的競爭面臨囚徒困境：一旦某平臺有違規(guī)造假行為，短期內(nèi)人們無法識別，就會(huì)導(dǎo)致更多用戶流向這個(gè)平臺；投資人看到用戶數(shù)和活躍度上升就更愿意將資金投向這個(gè)看似更有潛力的平臺，而平臺就會(huì)利用資金進(jìn)行擴(kuò)張從而不斷占領(lǐng)市場。

由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邊際成本遞減，天然具有壟斷性質(zhì)，一旦某平臺市場不斷擴(kuò)大，就會(huì)更容易吸引客戶、獲得投資，不斷從其他平臺吸走用戶。如果其他平臺不采取類似做法，很可能在人們識別出違規(guī)欺詐行為之前就被市場淘汰。迫于競爭壓力，越來越多平臺選擇違規(guī)操作，讓平臺在短期內(nèi)獲得大量資金、擴(kuò)張市場勢力，這樣的惡性競爭最終演化成為種種現(xiàn)實(shí)問題。

綜上，我們認(rèn)為正是雙邊市場的經(jīng)營壓力和雙重競爭的競爭壓力導(dǎo)致民宿平臺進(jìn)行虛假評價(jià)。要矯正這一做法，相關(guān)部門要根據(jù)《電商法》《反不正當(dāng)競爭法》，面向民宿行業(yè)出臺相應(yīng)管理細(xì)則，明確平臺的評價(jià)管理責(zé)任，把虛假評價(jià)行為界定為不正當(dāng)競爭行為，減少企業(yè)間的惡性競爭。

作者簡介：

王勇：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長，主要研究博弈論及其應(yīng)用，企業(yè)理論，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。本文第二作者為清華大學(xué)博士生呂毅韜。

編輯：李華山

審核：周襄楠