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[一線訪談]中國企業(yè)營銷常見四大問題

《財經(jīng)時報》 2003年6月8日

  這四大問題是不重視市場調(diào)研;不以消費者為中心;競爭手段單一,同質(zhì)化傾向嚴重;沒有定位意識

  “只是就事論事想出一些點子遠遠不夠,營銷創(chuàng)新要建立在一個系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。”清華大學經(jīng)濟管理學院李飛教授對《財經(jīng)時報》說。作為中國市場學會和中國商業(yè)經(jīng)濟學會副秘書長,他曾為IBM、可口可樂、惠普等多家著名公司做過咨詢和培訓。

  《財經(jīng)時報》:SARS給中國企業(yè)營銷帶來哪些啟示? 李飛:從這段時間看,營銷的整體水平比前幾年提高了,表現(xiàn)在運作的科學性、系統(tǒng)性增強了。但也暴露出一些問題,有的企業(yè)反應速度慢,對非常事件的應變能力弱;有的企業(yè)反應又過激,“過于急切”地把自己的產(chǎn)品和SARS聯(lián)系在一起,采用非常直接的廣告等形式,效果反而適得其反,讓消費者認為是在“發(fā)國難財”。實際上,SARS時期,營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的表現(xiàn)方式,但營銷這個系統(tǒng)的本質(zhì)沒有變。

  《財經(jīng)時報》:中國企業(yè)在營銷方面有什么常見問題? 李飛:第一,有些企業(yè)不重視市場調(diào)研,決策拍腦袋、憑感覺;第二,有的企業(yè)還是產(chǎn)品導向,實際上應以消費者為中心,研究怎樣滿足他們的需求,再來決定其產(chǎn)品;第三,競爭手段單一,同質(zhì)化傾向嚴重,就靠打廣告,你促銷我也促銷,你降價我也降價;第四,很多企業(yè)還沒有定位意識,其實定位不是一個選擇的過程,更多是一個放棄的過程,“舍得舍得,有舍才能有得”。

  《財經(jīng)時報》:企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面要注意些什么? 李飛:首先,企業(yè)必須要建立營銷創(chuàng)新機制,使新想法可以在組織內(nèi)部流動并得到評估和認可,還要獎勵有價值的創(chuàng)新,不流于口號;其次,企業(yè)完全依靠自己創(chuàng)新比較困難,要善于利用外部資源,如咨詢公司,還可以借助企業(yè)間的聯(lián)盟來達成共同的目的;第三,創(chuàng)新很重要的一點是企業(yè)從上到下形成學習型組織。很多企業(yè)家忙于一線事務(wù),學習的時間特別少。就好像一個人老去伐樹,顧不得磨斧子,實際上效率是大大下降了。現(xiàn)在不能靠小聰明,要靠智慧,而智慧是建立在知識的基礎(chǔ)上的。(記者 薛建新)

2003年06月09日 00:00:00

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